2012首届全球品牌峰会隆重举行

6月13日，由 《21世纪经济报道》、中山大学管理学院、美国密歇根大学Ross商学院，及中山大学中国品牌研究中心(CBC)共同发起主办，以“国际知名品牌之路—— 回顾与探问”为主题的首届全球品牌峰会暨2012中国品牌海外竞争力白皮书发布仪式在深圳益田威斯汀酒店隆重举行。复星、迈瑞、TCL、广电运通、吉利、中兴通讯等企业高管与来自美国密歇根大学、美国德州大学、加拿大布鲁克大学、美国得克萨斯大学、清华大学以及中山大学的数位学者围绕大会主题，通过“融”、“谋”、 “创”三个论坛关键词，以主题演讲、圆桌对话形式对峰会主题进行深入剖析，现场解读。此外在当天下午发布了中国品牌海外竞争力白皮书名单以及“中国最佳全 球品牌系列奖项”。

本次峰会的主旨为：聚焦中国顶尖企业强势品牌，汇聚国际顶尖品牌研究学者与中国高端企业家，将最前沿的研究成果与企业最佳实践深度对接，共同探讨中国企业创全球品牌的战略、战术和方法。成为“中国创建全球知名品牌的策源地”。

《21世纪商业评论》主编吴伯凡先生发表了致辞，指出中国企业现在“走出去”的潮流是不言而喻的，但很多企业目前为止还是“出去走”，而如何“走出 去”、“走进去”、“走上去”将是一个巨大挑战，本次峰会的参会企业以自身成功品牌的真实案例为基石，以不同行业的观察视角，通过品牌建设、品牌人力资源 管理、消费者洞察以及精准服务等方面的综合分析，积极探讨品牌价值，提升其创造之道，并为中国企业如何成为国际品牌提供有益的借鉴。

吴平： 中国动力嫁接全球资源

“复星是一家致力于成为国际一流的投资集团的企业，以投资为核心的企业，我们往往不同于做产品和技术的公司，因此其发展策略也有较大的差异性。复星 这几年探索了一条既符合自己特色又能顺应时代发展潮流的全球化路径，我们称之为‘中国动力嫁接全球资源’。”复星集团执行董事、高级副总裁吴平先生如此阐 述了复星全球化的路径。

吴平表示，在世界经济形势令人担忧下，中国经济却保持了高速成长，中国大批工业产能面临升级换代，在这个大背景下，复星把握中国经济，内需转变的发 展能力，调整投资方向，通过在国际市场上先后参股全球一流的休闲连锁度假酒店集团地中海俱乐部、希腊著名时尚品牌“FolliFollie”等，开始了其 全球化战略。但他也坦言，中国企业海外并购中，常会遇到种种难题，比如原有股东反感中国的股东，怕把公司变成中国的公司，另外就是地方保护主义，出于对当 地品牌纯正血统的保护，极有可能反对中国人成为大股东。因此在海外收购中，复星会积极展现我们是一个积极和创造价值的股东角色，并反复强调充分尊重品牌和 原有文化，将抵触和反对风险降到最低。

Dr.Rajeev：

新兴市场的

企业创建国际品牌的战略和战术

美国密歇根大学Ross商学院市场营销系教授Dr.Rajeev在对全球39个国家(包括中国、印度、俄罗斯、巴西等等一些发展中国家)的诸多品牌在走向国际化的研究基础上，分析了创建国际品牌 的存在的问题，那就是“怎么建立国际化品牌？对一些新兴市场的企业来说，他们的财政资源比较薄弱，像HP、土耳其的阿其力克他们的资产相当庞大，我们怎么 跟他们去竞争？第二个问题，在一些发展中国家他们对于质量、服务是比较差的，我们怎么改变这个局面？第三个问题，国内企业有一些小的协会，我们怎么与庞大 的协会竞争？”

Dr.Rajeev剖析了公司在全球化品牌创造中的主要策略，分享了怎么在低预算的情况下建立一个新的品牌，此外还指出了国际化品牌最可持续发展的 战略核心就是专注于低成本创新，从顾客的眼光塑造出一个新的体验，站在用户的角度思考这个产品，提升创新影响力，获取知名度和美誉度，从而创造国际品牌 。

王海忠：

“创”与“借”——全球知名品牌之路

中山大学中国品牌研究中心主任，首席专家王海忠表示，“创造一个全球知名品牌，对中国企业来说两个道路是缺一不可的，那就是创和借，这是中国企业创国际知名品牌的两个简单路径。”他认为，创是练好内功自主自立，借是借国际力量、补战略缺口。

王海忠同时解析了如何创和借的策略，最后给中国企业在迈向全球品牌提出了建议：

一、坚守你的价值观，面对潮起潮落，不仅要淡定，还要矢志不移地推动朝向长期价值贡献的方向去改革。

二、坚定信念，在茫茫黑暗中，点燃自己的心，来照亮前进的路程。

三、世界因我而变，要做世界的引领，而不是追随世界。

杨学良：

企业品牌并购

浙江吉利控股集团有限公司公关，品牌总监杨学良先生在演讲中就吉利汽车近 几年来在海外并购的案例，分享了吉利在国际化的道路上尝试的一些心得和收获。他指出，制约汽车工业发展的两大瓶颈，一个是核心技术，尤其是知识产权，另外 一个就是品牌。他表示，重大技术的突破是需要时间积累的，是需要研发团队不断地慢慢积累，而其他方面来看，只有通过进行海外并购，在全球范围内整合资源， 可以迅速提升企业的综合竞争力，但在品牌并购中应该要注意诸多要素，否则会适得其反，例如动态考察并购企业的持续创新能力和造血能力，与并购企业的协同效 应等，通过建立一个全球化的企业文化，提升并购的成功率。

林弢：

国际品牌，当地洞察

益普索商业咨询董事总经理林弢认为，国际品牌指的是本土走出中国的品牌变成国际品牌，而当地洞察则是产品和品牌的选择要与消费者的个性、需求以及当 时所处的环境相适应。在全球化过程中，由于文化、需求方面的不同，存在着品牌在各个国家不一样的情况，所以必须要细分到每一个市场里的本地化，根据国家不 一样的情况、消费者对品牌不一样的认识，会建议出比较本地化的实施策略，然后做一些软件数据方面的建议，分配工具、附加资料等。

陆骥烈：

国际市场切入与渗透

格兰仕集团副总裁陆骥烈表示，对于品牌国际化的提法，他更倾向于将它称作“品牌全球化”。

他认为，一个品牌对于国际市场的影响力和重要性是确定全球市场一个国际化的、全球化品牌的真正分量。他认为对中国企业来讲国际市场的切入与渗透首先 不应该是营销问题，而应该是把全球产业链和全球消费市场的影响力重要性看成是品牌全球化的重要标志。在探讨品牌全球化、关注营销技术和策略战略的时候，不 能忘记文化载体的重要性，要强调你的产品、品牌所负载的东西能不能具有全球化和人类精神互通的特质，满足广泛的需求，具备生活方案的解决能力和生活方式的 创造力，更符合主流文化的趋势。此外，整个品牌全球化不是你能够一蹴而就的，国际市场的全球化必须要追求区域化的表现，所以自主品牌必须要制定一个跟各个 企业自身的发展阶段、跟产品特性所相关的策略，才不会成为品牌全球化的悲剧。

张影：

联想你的品牌

“要做品牌文化、做品牌的特征很多东西，但品牌到底是什么东西？什么是品牌？对这个问题每个人有每个人不同的答案，没有人可以站出来说我可以把品牌 定义得非常完整”， 德克萨斯大学McCombs商学院&北京大学光华管理学院市场营销学教授张影说道，从营销学和心理学的角度分析，对品牌的建立实际上是对一种联想 的建立、是对一种联想的改变，如何将联想改变对于品牌建设将起到至关重要的作用，所以把一个产业做大做强的时候就是把不想要的这些联想一个一个打破或者变 弱，把想要的联想一个一个变强，把一个一个建立起来，只要把你的品牌跟任何一个特点联系起来，你不愿意有的连接就会自然而然的变弱。最后通过不断地强化， 增加品牌牢固性，建立牢不可破的联系，获取消费者的联想。

陆亚东：

伙伴式还是整合式关系？

中山大学管理学院院长；迈阿密大学商学院战略管理杰出教授陆亚东先生认为，如果把品牌作为中国企业国际化整体发展的一部分，复合式成长之路是中国企 业参与国际竞争或者说保持持续国际竞争力的一个重要方向，也就是说靠单个竞争手段，竞争优势有四个来源，包括质量、创新、效率、客户响应，就单个而言不一 定能够得高分，但复合起来就形成我们自己独特的优势。这个思路不光是企业层次，包括国家层次和产业层次。我们以双元理念为导向，以双市场为基础，以成本创 新和速度作为我们竞争优势的主要来源。

同时，国际品牌的风险是非常高的，高风险主要体现在品牌后面两个纬度，品牌的理解不完全是知名度，知名度容易得，但是知名度之后的两个纬度也就是美 誉度跟忠诚度是非常难的，因为美誉度跟忠诚度需要大量的智慧、战略和投资来维护，保持美誉度和忠诚度体现了一系列一整套的品牌战略和政策。