影视营销狂潮下电商如何寻求网销“长期饭票”？

    记录片《舌尖上的中国》第二季开播，天猫旗下的天猫食品４月１７宣布与其达成独家合作，同步首发每期节目中的食材和美食菜谱。据天猫数据显示，５月２日《舌尖２》第三集播出后２４小时内，超５００万人通过手机进入独家合作平台。网商借影视营销引来火爆销售并非首次，借影视营销近来屡屡显现出巨大的销售动力。喧嚣背后，这些模式到底给消费者带来怎样的用户体验，是否能成为电商的长期“饭票”呢？

    《舌尖２》挑动观众味蕾令指定网商销售火爆

    “独家同步首发食材”“摄制组为线上食材把关”“绝密菜谱同步上线”，这些噱头为《舌尖２》与天猫的合作赚足了人气。记者近日看到，双方合作的体验页面也在天猫食品同步上线。

    据了解，《舌尖２》的摄制组到达４００个调研地点，最终选定１５０多个拍摄地，呈现在片中的有３００多种食材。当该片第一集《脚步》首播的同时，首批上百个食材也集中上线供网友选择，每一集更新，食材也会同步更新。

    天猫食品相关负责人告诉记者，摄制组向天猫食品公布了拍摄笔记，天猫食品的团队实地走访了拍摄地，考察并引进当地食品。为了确保网友能够买到最正宗的食材，第一道审核特别邀请了摄制组来把关。

    《舌尖２》里每一集都会有故事人物做一道菜，这道菜的绝密菜谱包括制作方法、食材、作料等都会同步出现在体验页面当中。

    能边看边买，观众的购买情绪高涨。四川腊肠、北京烤鸭、西藏林芝地区的蜂蜜成最早卖爆的产品。根据天猫公布的数据，开播后的第一个周末，累计５４０多万人次通过手机和ＰＣ端访问了合作页面，其中手机访问是ＰＣ端的５倍，５月１日当天，天猫无线端成交额首次超过ＰＣ端成交额，不少网友边看边用手机下单。

    据了解，雷山鱼酱——被《舌尖２》称为苗家最骄傲的调味品，播出后被网友大量搜寻，天猫商家连夜寻找，最后在派出所民警的帮助下才找到了当地唯一一个厂商，经过考察后立即上线。

    藏喜堂总经理张晓微告诉记者，西藏蜂蜜在《舌尖２》播出前只在当地销售，根本无法打进内地市场，而此次经过剧组推荐，天猫食品上藏喜堂的西藏蜂蜜第一波卖断货，共４０００斤，目前正开始第二波采集蜂蜜，估计产量在２０００斤至３０００斤。

    电商话题营销影响百姓吃穿用

    借影视营销一直是淘宝卖家惯用的营销手段。每年春晚结束，淘宝都会热卖春晚明星同款服饰。一些淘宝卖家直接将明星们的表演视频截图，当做商品的宣传照片。这些商品既有国外代购上万元的价格，也有“山寨”款几十元、几百元的价位。

    韩剧《来自星星的你》在国内备受热捧，男女主人公的服饰、鞋包等都成了粉丝们追逐的对象。与借影视营销类似的是网商的借话题营销，“有节必过，没节造节也要过”，已成为消费领域一大趋势，比如近年来走红的“８·３男人节”“双十一光棍节”等。

    去年“七夕”，网上商家纷纷出招掘金情感消费。把自己“打包”成礼物送恋人，这个在影视剧中常常出现的桥段成了快递和网购平台精心策划的情人节礼物。

    对于这些营销手段，拉动消费是显而易见的驱动力。以近几年兴起的“网络造节”为例，仅是去年淘宝“双十一”当天，淘宝、天猫的销售额达到１９１亿元——不到半天便完成了当年“十一”黄金周上海３９５家大中型商业企业５０００多家网点的营业收入。

    各路商家赚到盆满钵盈的同时，“盗版货”让消费者防不胜防。虽说《舌尖２》确定了天猫食品独家上线剧中食材，但是淘宝上仍然有很多打着该片旗号的所谓“正宗”食材在销售。为此，央视《舌尖２》日前发布公告，明确天猫食品是此次《舌尖２》的独家整合营销平台，其他一切打着《舌尖２》旗号的电商平台均为侵权行为，将被起诉。

    销售狂潮难成持续卖点

    中国电子商务研究中心主任曹磊说：“借影视营销、借话题营销、过节营销等等，具有一定的可行性。商家自己去创造一个新的话题、新的概念，所需的成本会更大。这也是为什么许多电商、甚至很多行业都普遍采取这样的营销手段的原因，比如《爸爸去哪了》等娱乐节目都会有相关行业的商家、品牌厂商借此做促销，这样更能打响品牌。”

    “但是这些手段对品牌的发展并不具备可持续性的效果。从长远来看，商家还是要做好产品的品质，如果品质不好，即使搭了便车，将来也会接到投诉，对品牌的发展不利。”曹磊说。

    浙江省社会科学院公共政策研究所所长杨建华认为，节日本来是生活中的一种仪式化庆祝，影视剧是一种文化产品，商家越来越多地在这当中起到推动、造势的作用，这无可厚非，但消费者应该有理性的态度。

    “如果商家、消费者只是一味关注物质满足，甚至让这些变成了奢侈腐败的借口，这显然是背离了节日和文化作品表达的初衷。”杨建华说。

    杭州市社会科学院社会学研究所研究员傅立群说，商家在借力营销时应该把文化品位做出来，对文化本身要有起码的尊重。也有专家认为，一切商业行为都不应该逾越诚信这条底线。