电商与实体店共同掘金

导读： 2012年的11月11日已成为一个“见证奇迹”的日子，就在这一天，仅淘宝全天支付宝交易额就达到191亿元，几乎相当于一个零售连锁集团全年的销售业绩。走进新的一年，传统零售业在电商的追赶下将会用什么方式应对？电商是否真的如阿里巴巴董事局主席马云所言，正在吃掉传统零售业？这是很多人都非常关注的话题。

顺应潮流 多渠道销售大势所趋

尽管这一年的中国经济仍然面临诸多不确定的因素，但电商出乎意料的表现已成为消费市场令人振奋的信号。不仅如此，截至2012年11月30日晚9点50分，淘宝和天猫的本年度交易额已突破1万亿元，然而，在阿里巴巴集团董事局主席马云看来，1万亿元只是刚刚开始。

专家的观点却让人们觉得马云的说法实在是危言耸听，业内专家认为，尽管电商的发展让传统零售业感受到了前所未有的压力，也让零售企业看到了转型和提升的一个新模式，在巨大的零售市场中，这两种只是互为补充的不同业态，尽管有竞争，但相互的作用都无法替代。中国人民大学商学院副院长刘向东表示，互联网已经成为零售商与消费者接触的重要途径，信息技术带来的消费者购买行为的变化已经对整个零售业带来新的冲击，传统零售商和电商都必须顺应这个潮流。

当然，无论是网民的消费激情，还是电商巨额的成交量，都令传统零售商坐立不安。参照国家统计局公布的10月份社会消费品零售总额数据，191亿元的支付宝交易额占到了日均零售总额的三成。零售业的旺季在“金九银十”及岁末年初的双节，而今天传统零售业指望借年末冲刺业绩的美梦，显然已受到了电商这只“拦路虎”的搅局。

事实上，“双11”闪电战只是一个缩影。《2012北京商业发展蓝皮书》显示，在已公布的前三季度业绩的百货店中，由于电商等势力的冲击，超过半数品牌百货店的净利润增幅处于下行状态，部分高端商场甚至出现负增长。业界人士预测，到2015年，中国网络零售占社会消费品零售总额将升至10%以上，电子商务正飞速蚕食着传统零售业的市场份额，传统零售企业需要打通已出现阻滞的“血脉”。

扬长避短 零售转型不仅靠“触电”

很多零售企业已经在行动。北京王府井百货集团前身是新中国第一店——北京市百货大楼，目前年销售规模已经突破200亿元，如今这家业内领军企业已经“触电”。据王府井百货市场部负责人介绍，即将上线的王府井百货电商平台，将依托实体店积累的品牌优势，通过整合现有品牌资源，超过300个品牌、数万个单品都将实现网店销售。

当然，面对电商的冲击，仍有不少实体零售企业稳如泰山。湖南最大的零售企业步步高集团有关负责人表示，公司的门店主要集中在中西部地区的二三线城市，居民的生活节奏、消费习惯不同于一线城市，且中西部地区二三线城市的物流水平也弱于一线城市，企业目前尚无“触电”打算。在北京，超市发、京客隆、物美等连锁超市的相关负责人认为，目前企业并未感觉太大压力。对此，刘向东分析认为，当前零售企业多渠道销售已是大势所趋。“触电”已不是一个选择项，而是必然行为。在电商的“倒逼”下传统零售业的转型与调整绝不仅仅是“触电”、办个网站这么简单。在网络深刻改变消费者购买习惯的今天，传统零售商如果将消费者越来越多地在网络上进行的购买流程（包括挑选、比价、购买、客服等）拱手相让给电商，就很可能会沦为电商的“实体展示店”，所以传统零售商多渠道销售的真正含义是如何运用信息技术在消费者的整个消费决策过程中吸引顾客，而实体店的消费体验是电商所不能提供的。

业态共存 同为扩大内需主渠道

 “应该看到，电商和零售实体店并非水火不容，而是共存的两种业态。他们的目标消费群体不同，即使在同一个消费群体中不同商品也会采用不同的购物方式，简单地将零售业划分为电商和传统零售业并不科学。

值得关注的是，无论是电商的火爆还是传统零售企业的快步调整，其释放的都是积极信号，是对未来内需市场有着较好的预期。北京工商大学教授洪涛认为，零售业先后经历了百货店、连锁店和超市等业态后，互联网带来了零售业的第四次业态革命，其特点就是随着新生消费群体的不断壮大，开发网上销售渠道成为传统零售商的自然选择。在二三线城市，传统零售业还有充足的市场，这给大多传统零售从业者带来了短暂的安慰。

然而，电商在二三线城市的迅速发展是很多传统企业始料未及的。天猫总裁逍遥子透露，在1万亿元的交易量中，三四线以下城市60%以上的消费增长速度，要远远高于作为传统消费主力的一二线城市40%的消费增速。“其实零售业态的变革速度远远超出了人们的想象。”刘向东表示，抢得先机才能抢占市场。我国的传统零售商不怕竞争，他们就是在激烈的竞争中成长与壮大的，目前的问题是他们中的很多人还没有对多渠道零售以及消费者的变化有足够的重视。

 “把线上和线下销售有机地结合起来实现多渠道销售，不仅可以增强自身的竞争力，也有利于我国经济发展方式的转型，有利于进一步拉动潜在的内需。”刘向东说。