电商冲击传统零售业 线上线下趋于融合

电子商务在中国起步的那天就开始一步步蚕食传统零售业的市场份额。

如今，随着天猫和淘宝的交易跨过万亿元大关。电商的快速发展犹如大军兵临城下，传统零售面临怎样的冲击？

　　“我认为电商冲击传统零售业还是得从行业考虑，得分行业。最开始的图书，现在是3C数码、小家电、服装和化妆品有冲击，但不是很大，但是小品牌服装和化妆品受冲击大。”电商观察家鲁振旺对《投资者报》记者说。

对图书、3C冲击最大

图书行业是最先遭受电商冲击，也是损失最惨重的一个行业。2006年，当当网[微博]与卓越亚马逊[微博]发起价格大战。之后，京东商城[微博]和苏宁易购[微博]相继加入图书频道。在混乱的电商图书大战中，实体书店深受冲击。各地的书店尤其是民营书店陷入倒闭潮。广州三联书店、上海思考乐书局、席殊书屋以及北京光合作用书店、风入松书店等纷纷倒闭。其中，最惊动业界的是，2010年年初北京最大的民营书店第三极在亏损近8000万元后倒闭。

电商冲击第二类是3C数码和小家电。收入下滑，人工、铺租上涨，让传统家电连锁企业陷入了业绩下滑的困境，我们从近年来苏宁和国美等上市公司的年报数据就可以看见。

家电行业资深人士刘步尘曾对记者表示，线下家电零售实体门店高速扩张的“黄金期”已经结束。

如今面对实体门店的业绩下滑，苏宁和国美都已经开始被迫转型，大力发展电子商务，以挽救企业遇到的危机。而对于百货业，电商的冲击所有，但是目前影响还不大。或者说，心理上的冲击大于实质利润上的冲击。

据同花顺统计，在申银万国[微博]百货零售业38家已发布三季报的上市公司中，11家公司第三季度营业收入比去年同期下降，占比近三成。净利润同比下滑的有16家，占比超过四成。

大纵横咨询管理集团合伙人陶文盛对记者表示：“一线城市影响大，二线城市部分受影响，而三四线县域城市没有影响。因为县城城市基本还是靠线下，没有上网的需求。培养上网购物的意愿，需要一个过程，估计也得三五年之后，毕竟受制于物流配送。”

陶文盛告诉记者，他经过帮一个县域企业做咨询，这些企业明显对电商不感冒，只是做一个展示平台，销量不大，处于观望态度。而一线城市比如茂业国际，也只是把电商做为培育的对象。

 “我们目前还没有做电商，最近也不打算做，因为电商售后服务比较多。至于将来做不做，也得看，随大流。做买卖是怎么赚钱怎么来，只能看未来趋势，如果电商真的冲击了百货，肯定得想办法。但是目前来看冲击不大，尤其是在三四线城市冲击不大。”区域零售企业沧州市华北商厦有限公司副总经理张擎炬对记者说道。

倒闭超市进行改革

而对于超市，电商的冲击似乎比较小。目前，北京物美超市就是没有开展电子商务的传统零售企业之一。对于物美为什么不愿意做电商，物美便利店负责人郑伯冬对记者这样解释道：“从卖场的商品比例来看，食品占比较高，消费者对体验要求高，因为现在消费者对食品安全要求高，看见了买才放心。而电商冲击较大服装、家电业，这些品类在卖场占比还不是很高。而且我们实体店是赚钱，那就没有必要去做哪些物流成本高，而不赚钱的电商。这就是为什么现在大卖场不愿意做的主要原因。”

今年6月底，中国连锁经营协会发布的《传统零售商开展网络零售研究报告(2012)》显示，截至6月下旬，已有59家中国连锁百强企业开展了网购业务，共经营超过70家网店。

其实，电商发展正在倒逼零售企业进行改革。欧世蒙牛奶粉一位销售负责人告诉记者，今年年初，欧世蒙牛开始在网络上试水销售，结果没想到，销售额出奇得好。

 “光棍节一天60多万，前后几天100多万，是平时的4~5倍，平常不做过节促销，我们网上也有20万~30万的销售，这是以前完全不敢想象的。”上述欧世蒙牛奶粉销售负责人对记者说道。

北京供货商联盟代表姚文华认为现在电商的发展正在倒逼超市进行改革。“超市的进店费，如果说再提高，供货商就会更多的选择电商，比如现在的小家电基本上都是网络。”姚文华说道：“超市现在回归自主经营的时代已经到来，我们现在应该重视怎么做生鲜食品饮料的自主经营，如果再不重视，再过三五年就晚了。”

据记者了解，今年3月1日，跨国连锁巨头麦德龙官方网上商城正式开通。大宗商品采购专线已经开通，官方还打出了“庆开业，全场购物满299免运费”的优惠活动。

其实，早在去年10月份，麦德龙借助专业电商交易服务团队“宝尊电商”登录淘宝商城，开始试水电商，为后期电商布局开始做准备。在去年年底，麦德龙又与厦门电商企业阳光一号联合打造进口食品网购商城。算是外资零售企业在中国布局电商最全的一个企业。

沃尔玛于2010年年底在深圳和北京推出山姆店网上购物测试服务，这一举动曾引起业内人士的高度关注。之后，沃尔玛收购了电商企业1号店，算是对电商的最大布局。

而它的老对手家乐福早在2006年就开始了电子商务的尝试。在家乐福的官方网站上，记者发现许多实体店的商品都可以在上边买到。家乐福中国区公关经理廖燕对记者表示，家乐福也很重视电子商务，但是目前只是试水，主要服务于实体店铺。

不过有正在试水的，也有试水失败的。此前，卜蜂莲花、欧尚、好又多、Tesco等对网络零售的尝试均以失败告终。

线上线下趋于融合

面对电商的冲击，传统零售企业并不是没有组织有效的反击。今年光棍节，在各大电商疯狂促销的时候，传统零售企业也没有放弃。比如，面对“双十一”网购促销大战，北京的崇文门新世界、天虹百货等部分青春时尚百货店纷纷试水促销。

据记者了解，面对电商促销，临近年关，不少零售企业正准备反击。

据华冠购物中心总经理于淑丽对记者透露，12月13~16日，北京华冠购物中心推出岁末感恩主题促销活动，试水“40小时不打烊”。届时，华冠购物中心服装、化妆品、珠宝、手表、家电等几乎全线商品参加打折活动，尤其是促销这几天黄金价格将降至每克369元。价格之低，可谓是下了不少血本。

而有业内人士表示，零售企业年底促销可能就是要反击一轮又一轮的电商价格战和促销，让传统零售业重新掌握消费市场格局。

尽管电商和传统零售的矛盾不可调和，但并不代表，两者之间不能融合。

 “现在传统零售和电商在合作上体现地越来越明显，包括自身门店线上和线下的合作，不同企业之间线上和线下合作。比如有的企业把便利店作为电商配送的物流节点，作为取货平台。”中国连锁经营协会副秘书长杨青松对记者说道。

今年年初，苏宁易购宣布，北京87家苏宁电器[微博]门店已成为苏宁易购的快递点和自主取货点，以加速苏宁店面与网购的融合。但是苏宁电器表示，店面和网上购买实行的是两套系统，顾客在网上选购产品后，送货人员将产品送到顾客指定的苏宁电器门店。

尽管如此，苏宁易购的线上线下融合的趋势已经正在显现。

在超市行业，山东利群集团早在2002年就开始摸索网上购物模式。据媒体报道，其实体商场不留家电库存，只留样机，客户在门店选好商品后，信息直接传递到物流中心，并直达出库人员的无线终端上，生成出库任务和送货任务，送货人员直接将家电配送到顾客家中。这一模式，也是将实体店和线上销售进行了结合。

尤其是，今年光棍节期间，以“店庆不打烊”出名的崇文门新世界百货，联手自家网上商城以及支付宝[微博]，进行“1元享好礼，快拍双11”活动。

其实，在国外，线上和线下的融合趋势正在进一步加强。据《纽约时报》报道，美国传统零售企业也正在遭遇电商冲击的烦恼。经常沦为网络购物的“验货点”。为应对这种情况，一些美国传统零售变“堵”为“通”，把实体店做成了自家网店的延伸。

比如沃尔玛、梅西百货、百思买和希尔斯百货等在实体店中增加了网购设施，包括退货中心、提货点、支付柜台，甚至是汽车穿梭客服中心。消费者可以在上班时间下订单，下班后去商场取货，如果不满意，现场即可退换货。

 “未来线上和线下一定是一个融合的趋势，企业需要在各自的领域找到合适的服务模式。”杨青松说道。