国产手机布局电商渠道 线上线下全面开花谋转型

中国国内手机市场正经历新一轮渠道变革，国内手机终端商和运营商纷纷着手布局网上销售渠道。网上渠道成本低，收益高，发展前景好，正迎合了当下行业 发展的趋势，因而受到国内手机终端厂商和运营商的青睐。而另一方面，终端商们对线下渠道的转型也做出了探索，“营销式体验”受到热捧。从目前来看，国产手 机厂商的渠道布局可谓是全面开花。线上布局、线下转型相互配合，或将成为未来营销模式的发展趋势。

国内市场掀起“在线手机商店”热潮

中国国内手机市场正在经历一场渠道变革，国内手机终端商和运营商纷纷着手建设网上销售渠道。据媒体报道，中国移动终端公司副总经理马景新日前 称，中国移动计划在不久的将来推出自己运营的在线手机商店，旨在提升手机销量。无独有偶，酷派副总裁苏峰近日也对外表示，酷派正在谋取开拓电商渠道，以适 应未来移动互联网的发展需要。

国内手机终端厂商和运营商纷纷将目光投向“在线手机商店”，看重的自然是其带来的用户和销量的回报。而较早起步的中国电信目前已经开始感受到线 上渠道带来的收益。2011年2月25日，新版中国电信天翼手机网正式上线，如今天翼手机网则已成为消费者购买CDMA终端和配件的重要渠道。数据显示， 在刚刚过去的第二季度，天翼手机网销量环比增200%。此外，艾瑞咨询日前发布的《2011年中国B2C在线零售商TOP50榜单》显示，天翼手机网的交 易额在三大运营商电商网站中排名第一，同时也成为国有企业经营的最大电子商务网站。

后来者则对“在线手机商店”在提升销量上寄予厚望。马景新表示，在未来3年内，中国移动计划通过电子商务渠道售出高达30%的定制手机。而酷派副总裁苏峰也坚信，电商渠道是扩充酷派的出货量和规模的必经之路。

首先，随着移动互联网的迅速发展，电子商务市场发展提速，而传统渠道则日趋衰落。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的数据显 示，2011年我国网购用户规模达1.94亿人，较上年底增长20.8%。快速增长的电子商务市场对线下渠道逐渐受困的终端商们的吸引力不言而喻。

其次，目前国内市场竞争日趋激烈，各大厂商在一二线城市的渠道布局已经趋于饱和，要想在销量上有大的提升，就需要在三四线城市的渠道上寻求突破。而线上渠道在渠道拓展上成本低、见效快，因此受到了为成本所累的手机终端商们的青睐。

激烈的市场竞争环境是终端厂商选择拓展线上渠道的一个重要原因。中研普华研究员高建宏分析称，受电子产业低迷的影响，传统手机代理渠道发展缓 慢，不再具有以前的地位，发展形势严峻。对于国内手机终端商而言，要面对的不仅有国美、苏宁等大卖场和苹果、三星等世界级品牌直营旗舰店的冲击，还有水货 手机市场对销量的分流。线上渠道的成本优势成为企业提升竞争力的重要手段。

同时，线上渠道对于企业经营长尾效应的积极影响是传统渠道所不具备的，这是促使运营商积极投入其中、做出长期战略布局的最重要因素。

在激烈的市场竞争环境和移动互联网高速发展的大背景下，传统渠道模式已经不能够满足终端厂商和运营商的发展需要，完整的线上销售渠道布局将成为行业发展的大趋势。

 “体验店”展现线下渠道前景

在大力发展线上渠道的同时，手机终端商和运营商们不得不面对一个问题：传统线下渠道仍然是不可放弃的奶酪，如何令其焕发新的生机？

据《南方日报》报道，近日，新锐国产手机品牌卓普在深圳布吉开张了全国最大的体验店，打出将线下渠道推向“体验式营销”转型的策略。事实上，不 止是卓普，包括其他一些新晋的国产品牌(诸如尼采、ThL等)也纷纷掀起“体验式营销”热潮。据ThL手机董事长黄继先透露，今年该公司已经在全国30多 个省份开出了近300家体验店；而另外一家开店“狂人”尼采更是宣称目前其全国的“工厂店”数量已经突破了4000家。

卓普手机运营总经理袁小枫表示，目前“体验式营销”就服务形式和服务水平而言，仍然分为不同类型：靠低价和宣传为竞争力的“工厂店”模式，以品 牌宣传、产品陈列、咨询服务为主要功能的“准体验店”，以及以消费者为中心，设立特定场景和条件让消费者现场通过智能手机玩游戏、上网、看视频、听音乐、 演示商务功能等进行体验的新型体验店。

和传统的功能手机不同，智能时代手机产品的操作体验和软件应用更为重要，简单的硬件参数介绍已经不足以吸引消费者。而新型体验店能最大程度地迎合消费者的体验需求，成为手机终端商在布局线上电子营销渠道之外的有益补充。

 “在线手机商店”+实体“体验店”的模式就像人的两条腿，二者结合能够将传统渠道推向高速发展的电子商务快车道，同时体验式营销模式也使消费者的体验程度达到更高，或将成为手机终端商未来最佳的营销体系。