上半年国内奢侈品电商交易同比猛增58%

我国奢侈品电商发展势头强劲，但由于处于发展初级阶段而面临重重困难，如何早日走出困境，成为行业亟需解决的现实难题

近日，中国电子商务研究中心发布了《2012年(上)中国电子商务市场数据监测报告》。报告显示，截至2012年 6月，中国电子商务市场交易额达3.5万亿元，同比增长18.6%。这其中，奢侈品网购市场规模达135亿，同比增长58%。另外，拥有视频、彩票以及手 机游戏业务的第一视频近日正式进入了电商领域，推出奢侈品购物网站V1品v1pin.com。

随着奢侈品市场不断扩大，中国正成为世界第一大奢侈品消费市场。从2012年中国电子商务整体交易额看，势头依然 强劲。但目前国内奢侈品电商行业正经历着从鼎盛到洗牌期的转型阶段，奢侈品电商危机频现。在众多奢侈品网站相继裁员、倒闭的大背景下，第一视频集团选择逆 流而上，引业界关注。但困境同样存在，不解决奢侈品的品质与消费者的体验感，奢侈品电商的未来堪忧。

国内奢侈品电商发展潜力大

伴随着我国电子商务的一步步成长，在线网购的产品也正从低端化走向高端化。正是看到了中国奢侈品消费市场的火热， 众多国际奢侈品品牌开始抢滩网购市场。中国电子商务研究中心数据监测显示，2009年，中国奢侈品网购市场交易规模为28.6亿元，到2011年底达到 107亿元，截至今年上半年，奢侈品网购市场规模达135亿，同比增长58%。从增长数据可以看出我国电子商务市场发展之迅速，潜力之巨大。

奢侈品电商市场从去年开始风生水起。随着走秀网、第五大道、尚品网、唯品会等奢侈品电商网站纷纷上线，标志着奢侈 品网购潜力巨大，业内将2011年称为奢侈品电子商务的“中国元年”。在全球奢侈品牌资产集体缩水、一些历经风雨的老牌不得已开始裁员的状况下，中国奢侈 品消费呈现出“风景这边独好”的景象，受中国消费者需求不断增长所推动，中国市场在全球奢侈品销售比重越来越高，中国已成奢侈品牌的首选市场。

近日，拥有视频、彩票以及手机游戏业务的第一视频也正式进入电商领域，推出奢侈品购物网站V1品 v1pin.com，V1品的发展目标是2013年实现1亿元销售。面对国内众多奢侈品网站相继裁员、倒闭，奢侈品电商危机频现的情况，第一集团仍选择进 入电商领域，第一集团相关人员表示，正是借鉴了之前电商的失败案例，V1品不会选择去打广告，也不会参与价格战，而会选择一些目标用户。同时，V1未来会 成立线下售后服务体系，成立一个指定的奢侈品服务中心，为消费者提供最优质的售后服务。

行业繁荣与市场洗牌并存

奢侈品电商市场的快速发展也带来一系列问题。从2011年年底到今年上半年，网易旗下的网易尚品、新浪旗下的新浪 奢品都经营情况不佳，呼哈网欠薪、走秀网裁员等消息不断，奢侈品电商被层层乌云笼罩。今年7月30日，奢侈品电商网站佳品网进行规模性裁员，这无疑是奢侈 品电商深陷“泥潭”的标志。业内人士认为，奢侈品电商市场已进入洗牌期。奢侈品电商市场面临的困难与市场潜力，可谓“冰火两重天”。

奢侈品是少数人消费得起的东西，但电商则希望多数人购买自己的东西，这是奢侈品电商市场面临的一大矛盾。货源已成 制约奢侈品电商网站发展的最大问题，由于知名的奢侈品品牌主要集中在国外，与销售商是分离的，下游渠道商因拿不到品牌授权而导致货源不稳定。分配不均衡的 货源造成了国内的奢侈品电商网站销售的基本是尾货，极少是新品。在货源不稳定、高毛利诱惑等因素影响下，部分网站开始销售水货甚至假货，这也给众多奢侈品 网站敲响了警钟。

多数国内奢侈品网站一开始只是单纯复制国外模式，忽略了国内的网络购物环境，在没有代理权的情况下进行奢侈品网 购，只可能陷入无休止的价格战。目前大部分电商网站玩命烧钱，以高额成本大批进货，可是之后却并没有达到预想中的销售成果，这也就直接造成了库存的积压， 资金链的短缺。

中国的奢侈品电商并没有找到一条可持续的发展之路，国内主流奢侈品电商尽管已创立了三四年，但不少仍停留在价格战层面。中国奢侈品电商市场的未来，既要考虑维护好品牌商的利益，也要考虑符合中国消费者的购买习惯与需求，找到适合中国发展的模式。

品质与体验短板需补齐

与外国奢侈品电商发展情况相对比，处于发展初级阶段的中国奢侈品电商，频陷泥潭。来自Boston Consulting的数据，目前中国奢侈品的在线销售规模仅占到其整体销售的3%，而在美国这一比例为12%；尽管预计到2015年整个中国的在线销售 规模将达到3600亿美元，但是奢侈品这块的比例依然很小；中国的奢侈品电商仍处于起步阶段，却已经面临重重困境。

中国电商习惯打价格战，对商品进行打折销售，而购买奢侈品的消费人群大多对价格不敏感，折扣会损害品牌的价值。中国有超过90%的奢侈品销售并没得到品牌官方授权，即市面上流通的大部分奢侈品并非正品，这让消费者在购物前十分没有安全感。

商品品质和差强人意的用户体验是国内奢侈品购物的一大软肋，目前来看，网购一件奢侈品与网购一件普通货品的流程并 无太大差异，奢侈品卖的不是产品本身，而是包括购物环境、情感需要、尊贵服务等额外的体验和价值，而这些在网络上完全感觉不到。奢侈品销售网站应致力于打 造一个更为高端、纯粹、专业的展示平台，可以用一些图片和历史资料来增强购物体验。此外，还可以培养一群品牌大使，向身边的人宣导品牌价值。