记者观察：文化企业玩转资本魔方

这从每年在文博会上成交的投融资项目可见一斑：今年的文博会接报了3000多个投融资项目。在这些项目里，既有项目投资，也有企业股权投资。

酝酿一年的全国各省市项目出让方，当前最关心的问题可能是，如何能够在文博会期间做一次堪称完美的路演？怎样紧扣热点、投其所好地进行一次卓有成效的解说？商业计划书上的故事够不够精彩，要不要多放几个荣誉证书和专利证书？等等。

然而，不管项目的出让方喧嚣几何，对于带着“火眼金睛”上场的投资方而言，有一点可以明确――― 他们不仅仅满足听故事了。

文化企业遥望上市梦

“我们现在已经不听故事了。”中国产权平台一位不愿具名的高层告诉记者，在筛选项目的时候，“管理团队、商业模式和市场前景缺一不可。”作为众多上市公司的投资顾问，中国产权平台的功能之一是向资本方推荐项目，既包括股权转让、企业并购，也有专利权、技术的转让。一个创意、一个点子就能卖出天价的时代已经一去不复返了，会讲故事的人太多，在创投这里，没有完美的商业模式，只有通或不通的赚钱逻辑。

已经上市的三诺、A8音乐、奥飞动漫等公司，在其上市之前也并不拥有“好听的故事”。比如2007年之前，三诺在自主知识产权方面的成绩乏善可陈，几乎要沦为贴牌制造公司；奥飞动漫上市前，动漫行业的盈利点并不清晰，在投资领域实属于冷门。

“什么样的企业可以做上市？”

“故事是不是动听不重要，我们考察的方面有很多，缺了某一项，故事再好也不行啊。”

去年，文博会交易总成交额已经达到1088.56亿元，这个数字勾勒出了一个庞大的市场。尽管如此，在文化产业里，一个投资项目能做大做强直到上市的依然不多，更多的创业者仍然在遥望着资本的垂青。在经历了7年6届文博会之后，今年的投资方显然已经成熟很多。这种成熟里面，夹杂着功利的成分，但在客观上推动了整个产业的发展。

创投警惕“完美的商业计划书”

在文化产业里有一个怪现象：几乎每个企业都能为自己的未来描绘出一条金光大道，几乎每个文化企业都对资本怀抱开放的姿态，但是，每年全国各地投入的文化发展基金并不少，真正能做大做强的企业却不多；即便能上市的行业龙头公司，也是集中在条件较低的中小板、创业板。

“在和投资方对谈的时候，文化企业自我包装的水分太多。”曹荣是深圳一家私募股权投资基金公司的行业研究员，他直言自己为什么不投资这个领域。“过于完美无缺的商业计划书，会让我们保持警惕。”他表示，光是抛开文化产业领域容易发生的知识产权纠纷、影视出版的行业管制不谈，很多企业的盈利前景其实有着很大不确定性，“并不是他们说的那么好。”

“创业者一般都会向我们讲4个故事，他们是做什么的，他们是市场佼佼者，他们是为什么可以做到，以及他们需要多少钱。但是他们给出的信息中，往往只选择有利的数据支撑故事，缺少对市场风险的客观分析，特别是对于他们凭什么能帮我们赚到钱这一点，往往答不好。”曹荣说，要知道，引进投资是要选择合作伙伴，而不是寻找交易对手，要放弃“家丑不可外扬”的心理，一味自我宣传是没有用的。

松禾资本管理有限公司董事长、深港产学研创业投资公司总经理罗飞也表达过类似观点。对于投资方来说，商业故事是否精彩和是否属于热门行业这两件事情都不是核心，他们最关心的是企业的经营水平和成长能力。“创投的责任就是要发掘和提升企业的成长基因，通过资金投入和增值服务使这些要素进一步增强”。

罗飞说：“在考察一个项目时，最看重的通常是这个企业所拥有的经营团队是否优秀，然后是看其技术和模式的创新性，以及创新能力的持续性。”

上市前后，企业顺利发展所需的要素会出现一定的变化。罗飞说，上市前，企业需要的是专注和坚持，还有不断创新的能力与理想。而上市后，企业需要学会的是怎样“开放”，这个开放不仅是指信息披露方面的公开，更重要是开放地吸收更多的人才，吸收更多的资金，使整个企业的发展再上一个台阶。

上市虽然带来大量公司发展的资本，但是另一方面，投资方在早期的投资要退出，解禁之后如果在二级市场大规模抛售，也会对企业业绩产生很大影响。“企业在接受风投进入的时候，虽然对方带着资本过来，但是也要相当谨慎，尤其对于股权的分配、业绩达标的条件等。”投资界法律人士建议。

据悉，松禾资本投资的项目中，投资规模一般在几千万元左右，占公司份额百分之几到百分之十不等，最高不超过百分之二十，主要是考虑到退出后对市场和企业影响不会太大。

罗飞还表示，随着经济的复苏，将会有很多行业出现价值增长机会，目前重点关注的行业主要在清洁能源、移动互联网、生命科学以及拥有新商业模式、新技术支持的传统行业和现代服务业等，比如互联网领域。

中国产权平台人士表示，当前新能源、新材料、消费品行业才是他们最感兴趣的，分给文化类企业的注意力要少得多。一方面是因为产权平台主要关注进入成熟期的企业、侧重前IPO项目，另一方面，他认为很多文化企业比如动漫行业发展并不是很成熟，盈利模式还有待清晰。他指出，一个案子能否立项，企业的管理团队、商业模式和市场前景缺一不可。

-文化创富案例-

三诺：

团队战斗力吸引投资

在文博会平台上，不乏股权投资机构前来寻找优质的“种子公司”，通过财务投资，辅助其到资本市场上上市融资。三诺、A8音乐公司的成功上市，就与其股权投资机构松禾资本的推动关系密切。

投资界有人士认为，其实三诺电子在接受资本注入之前，公司质量并不算特别有吸引力，甚至于风险很大，因为2007年之前，三诺在自主知识产权方面的成绩乏善可陈，几乎要沦为贴牌制造公司。

松禾资本董事长罗飞表示，选择投资A8音乐网和三诺电子，都是因为一支有战斗力的团队首先吸引了松禾。在通过一段时间的考察后，松禾资本向其伸出了橄榄枝。

三诺管理团队的灵魂人物、深圳三诺集团董事长刘志雄有着传奇的创业经历。从广东饶平怀揣借来的100多元路资，刘志雄来到深圳，从蛇口一家外资工厂的学徒做起，白手起家拥有了自己的模具加工厂，9年后，他的工厂变成了一家自主品牌的企业集团。

刘志雄曾经在接受本报采访时回顾：“三诺1996年为一些大品牌做贴牌，做OEM一年，当时利润蛮高。1997年推出三诺品牌，推出不同于别人的产品，一下子就形成了潮流。1998年，我们发动了‘中国声’行动，影响力很大。企业技术膨胀，‘中国声’又帮助三诺名噪一时，1999年销售额哗一下起来了，从原来一个月几百万一下涨到几千万，为了快速占领市场，整个计划很急躁，很快出货，这时产品品质出现了问题。”

这个时候，三诺迎来了最大的考验，“管理层有的集体出走，有的说刘总你把企业卖了，赶快宣布倒闭。因为外边有几千万的货，不处理质量问题，将来名声就坏了，处理的话要损失几千万，当时我们的基础还很薄弱。但我选择了处理，该退款的退款，该砸掉的砸掉。”

通过这件事，刘志雄认识到了企业管理的平衡之术，开始对未来三诺的商业模式重新思考，“不能纯粹在一个你没有优势或者建立不起优势的渠道里跟人家竞争。”

“三诺在风险投资找过来之前，他们经历过很多挫折，管理班子对自己未来的思考很多，需要打开思路。”了解内情的人士表示。

刘志雄还讲过一个故事：沃尔玛曾经向三诺下了一份几千万美元的DVD定单，但三诺拒绝了。作为ODM(自我设计生产)厂商，三诺的原则是产品中要包含有自己的知识产权与价值链条，要有差异化的空间。在DVD行业，因为三诺没有控制专利，不掌握核心环节与增值链环节，这只是标准化的产品，没有议价空间。正是这份坚持，让三诺牢牢控制着设计链条中的核心环节，成为给客户提供的核心价值，更成为三诺的现实竞争力。

一系列的问题和考验，使得刘志雄和他的团队“越战越勇”，最终获得资本的垂青。

奥飞动漫：

开拓动漫衍生品市场

世界上没有完美的商业模式。奥飞动漫的例子再次印证了这个事实。即便奥飞动漫在上市之后，解决了资金的难题，也不得不面对动漫行业人才尚缺、国内动漫玩具知识产权保护力度不够、市场不成熟等难题。

但是，通过动漫影视业务推动衍生品授权销售的商业模式，成功地帮助了奥飞上市融资，这是A股市场中第一只动漫概念股，吸引了不少投资者。资料显示，2009年，广东奥飞动漫文化股份有限公司在深交所中小板上市，上市首日，发行价格为22.92元/股的奥飞动漫，开盘便冲到42元，收盘40.95元，收涨78.66%。

奥飞股份的前身，实际上仅仅只是珠三角地区较为典型的玩具贴牌生产企业之一。1992年7月底，奥飞动漫创始人蔡东青随团去香港，偶然发现了日本产的玩具四驱车，并预感到玩具四驱车市场会看好。此后的两年，蔡东青专注于如何仿制四驱车。

1994年，四驱车正式投入市场。刚开始市场反响并不火热。随后，蔡东青花110万美金从日本引进《四驱小子》动画片，动画片在国内的热播，使得四驱车受到国内各大城市少年儿童的喜爱，当年公司(前称为“奥迪”)的收入超过了1亿元。

虽然销量打开了，但是此时的公司仍未摆脱“抄袭”样板、简单加工的制造业经营模式。2006年，通过委托拍摄，蔡东青正式拥有了一部有著作权的动漫作品《火力少年王1》，开始探索以动漫影视片制作与发行业务，来带动相关动漫玩具、其他衍生品的销售。

动漫本身烧钱，而衍生产品赚钱。新路子的尝试无疑给公司财务上增添了亮点。据统计，奥飞动漫的玩具销售收入由2005年的1708万元增至2009年上半年的2.83亿元。根据公司2010年年报，其在2010年实现营业收入9.03亿，同比增长52.85%。其中，动漫玩具收入6.02亿，占总收入比重超过三分之二，为公司重点发展对象。

从一家单一的玩具生产商，因为看好国内动漫行业发展前景，逐渐转为以动漫影视带动动漫衍生品销售的商业模式，奥飞动漫的商业故事是逐步写成的。

聚橙网：

商业前景引来资本筑巢电子商务与文化演出领域相结合，勾画出了意想不到的商业前景。聚橙网创始人耿军透露，公司已经引进过一些天使投资，现阶段还有四五家风险投资机构正在洽谈。

不少在深圳有文化娱乐需求的人已经形成这样一个习惯：上一下聚橙网看看有什么更新。如果你想出席城中的先锋演出、看好看的电影、玩好玩的活动，想知道孟京辉新话剧《柔软》什么时候来深圳，想打听周末的演唱会、音乐会、文艺戏曲等，到这里都有答案。

聚橙网自2007年下半年上线以来，以演出、电影和线下活动为产品主轴，迅速网聚数万名网友，产品囊括演出、电影、体育、讲座培训、户外、交友、休闲娱乐、展览、公益等九大领域，据说每周有超过一百次活动在深圳各区展开。

在耿军眼里，聚橙网所立足的商业模式，同目前的普通电子商务网站以及票务公司之间存在三个不同的地方。首先，聚橙网是一家“演出经纪”加“票务电子商务”的综合性公司，与普通的电子商务公司不同，聚橙还会主办、购买或组织演出，参与租场、营销等经纪业务。其次，聚橙网已经在深圳、广州、长沙、武汉等高铁沿线的几个城市开设了分支机构，进行连锁经营，这样便于展开巡演，从而分摊费用，降低成本。

第三个不同是，一般的演出经纪公司需要委托票务公司卖票，这就损失了一部分收益，而聚橙网是通过网站做票务代理，一方面可以节约渠道费用，另一方面，通过网站注册，购票人的联系方式、上网习惯、需求偏好都可以成为有效的营销信息。而如果演出的承办和票务销售两块分开，就没有办法掌握“谁在买票？消费者从哪里来？”等重要信息。

聚橙网兼做演出经纪和票务，颇有点打通上下游产业链的意味。聚橙网现在不仅已经在一些票务商品结算价上拥有话语权，还承办了一些国际明星的演出，充当演出经纪。另外，该网站还在尝试进入演出产品研发和生产，甚至演出场馆托管经营等环节。演出经纪的毛利有60%以上，而产品研发和生产的毛利达80%以上，演出场馆托管经营甚至可以达到90%。

“网站也可以说是我们经营的一个媒体。”耿军表示。据资料显示，该网站目前注册用户活跃率高达60%，用户粘度超过了同类型社交网站。由于网站以各主题活动小组为中心，能比较精确地锁定潜在目标客户群。聚橙每周成功举办超过百次活动，具有了强大的策划团队和活动操控力之后，便可以实现客户企业的各类宣传诉求。

耿军介绍，聚橙网去年的营业额是2000万，今年的计划是实现4000万的营业额，虽然有压力，但是这种100%的年增长在电子商务行业并不是十分罕见的事。